Variables e mercadeo y marketing mix

Mini video con presentación de las 4 P´s y el marketing mix.

Vídeo variables de mercadeo y marketing mix

Este es el micro vídeo complemento del material sobre el marketing mix.

grado 11 - competencia identificar - estrategia

ESTRATEGIA

 

Philip Kotler como: la lógica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia.

 

La estrategia de mercadeo debe contemplar como mínimo 3 áreas importantes:

Hay 14 alternativas  de estrategias por las que la empresa puede decidirse implementar, estas se pueden clasificar en 4 grupos:

 

1. Intensivas: penetración del mercado, desarrollo del mercado y desarrollo del producto.
2. Integrativas: Integración hacia adelante, integración hacia atrás e integración horizontal.
3. Diversificadas: diversificación concéntrica, diversificación de conglomerado y diversificación horizontal.
4. Otras: asociaciones, reducción, desposeimiento, liquidación y combinación.

 

• Estrategias Integrativas:

-          Integración hacia adelante: buscan ganar la propiedad o un mayor control sobre distribuidores o detallistas.

Aquí la empresa empieza a producir productos o servicios que ofrecía su comprador.

Ejemplo: un ejemplo claro de hacer integración hacia adelante son las franquicias.

-          Integración hacia atrás: buscan la propiedad o un mayor control sobre proveedores.

La empresa empieza a producir  productos o servicios que suplía su proveedor. Es apropiada cuando la empresa a la que suple es:

Poco fiable en sus entregas

Muy cara

No cumple con los requerimientos

Ejemplo: Mc Donald ´s compra un rancho de ganado .

-          Integración horizontal: buscan la propiedad o mayor control de los competidores.

Es una de las estrategias más usada para crecer.

Fusiones, adquisiciones y control sobre los competidores permite incremento de economías de escala.

Se usa para ahorrar costos e incrementar el nivel de operaciones.

Ejemplo: RENAULT adquirió a VOLVO para convertirse en el tercer fabricante de autos en Europa.

MATEL, Inc, fabricante de la Barbie, hot wheels y los juguetes Disney adquirío fisher  - price, su competidor fabricante de juguetes, para superar a hasbro que era la compañía más grande del mundo.

 

• Estrategias Intensivas:

-          Penetración en el mercado: se busca mayor participación en el mercado para los productos actuales en los mercado existentes, mediante mayores esfuerzos de mercadeo, se puede lograr incrementando número de vendedores, gastos de propaganda. Ejemplo: COMCEL saca publicidad del propio chip comcel.

 

-          Desarrollo del mercado: introducción de productos actuales a nuevas áreas geográficas. Ejemplo: el propietario de un restaurante que construye uno idéntico en un pueblo cercano.

 

-          Desarrollo del producto: busca mayores ventas mejorando o modificando (desarrollando) el producto actual. Ejemplo: ricostilla con cilantro.

 

• Estrategias diversificadas:

-          Diversificación concéntrica: introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y están diseñados para atraer nuevos segmentos de mercado.

Ejemplo: TIGO que es una empresa de telefonía móvil ahora también vende servicios de internet.

-          Diversificación horizontal: añadir nuevos productos a la línea de productos de la compañía, los cuales  no relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseñados para atraer a miembros de los mercados meta de la compañía.

Ejemplo: McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesas para niños.

 

-          Diversificación de conglomerados: consiste en vender nuevos productos no relacionados con la línea de productos ya existente, para de esta manera, atraer a nuevas categorías de clientes.

Ejemplo: CARREFOUR vende en sus estaciones su gasolina.

 

• Otras:

-          Asociaciones (joint venture): una o más empresas que trabaja con otra en un proyecto especial, es considerada una estrategia defensiva pues la empresa no está sola en el proyecto.

Permite a las empresas mejorar su comunicación, globalizar operaciones y reducir el riesgo.

Ejemplo: la empresa española  CASUAL BRANDS GROUP (CBG) y la colombiana PROCAFECOL crearon un joint venture para impulsar la expansión de las tiendas de café  JUAN VALDES en España.

-          Reducción (atrincheramiento): una empresa que se reestructura mediante reducción de costos y de activos para disminuir declinación en ventas.

Ejemplo: la empresa BRANIFF AIRLINES decide eliminar sus servicios a 10 ciudades importantes de los Estados Unidos.

-          Desposeimiento (desmembramiento): Cuando se vende una división o parte de una organización.

Ejemplo: Holliday Inn vende DELTA la línea aérea

-          Liquidación: es la venta, en  partes, de los activos de la empresa.

-          Combinación: una organización que sigue dos o más estrategias simultáneamente.

grado 11 - competencia identificar - migración de valor

MIGRACIÓN DE VALOR

 

Las prioridades de los clientes tiene una tendencia natural al cambio y los modelos de negocios a permanecer fijos, cuando el mecanismo que equilibra los modelos de negocios con las prioridades de los clientes se rompe se empieza a producir la migración de valor.

 

La migración de valor puede afectar:

Un área o división de la empresa

Una empresa

Un sector del mercado

 

Esto sucede cuando los clientes se deciden por otro modelo de negocio para que le proporcionen bienes o servicios que satisfagan sus necesidades.

 

 

grado 11 - competencia identificar - presupuesto (funciones, tipos)

PRESUPUESTO

Es una estimación sistemática de los objetivos que pretende alcanzar la administración.

Los presupuestos siempre van a ser subjetivos porque están bajo el criterio de quien los elabora o los determina.

Entre más herramientas de control y mayor inter relación exista entre los departamentos de la compañía, mayor será la probabilidad de acierto y se reduce la incertidumbre.

 

Es una herramienta de apoyo para la gerencia, la empresa no puede trabajar sin presupuesto.

 

El presupuesto inicia por el PRESUPUESTO DE VENTAS ya que es el que me genera los ingresos.

 

Primero debo saber cuánto dinero ingresa para saber cuánto puedo gastar.

 

Es una estimación de la demanda

 

 

 

 

FUNCIONES DEL PRESUPUESTO

 

• Control financiero de la organización
• Verificar por medio del control presupuestal (compara que se esta haciendo con respecto a los datos presupuestados) los logros obtenidos o remediar las diferencias que evidencie el control presupuestal
• Ayudan a minimizar el riesgo en las operaciones de la organización
• Planear los resultados de la empresa en dinero y volúmenes
• Controlar el manejo de ingresos y egresos de la empresa

 

Tipos de presupuestos

 

•       Según la flexibilidad: pueden ser rígidos (no tienen cambio) o variables (dependen de una situación determinada)

•       Según el periodo que cubran: pueden ser a corto plazo (a 1 año)o a largo plazo (de 3 a 5 años).

•       Según el campo de aplicación en la empresa: pueden ser operativos (para la operatividad de la empresa) o financieros (el manejo de los recursos financieros).

•       Según el sector: pueden ser públicos (son de carácter obligatorio, lo que no esté en el presupuesto no se puede hacer) o privados (no son tan rígidos, se pueden implementar o no).

 

Al elaborar el presupuesto se debe estudiar el pasado, se evalúan las variables que no se pueden controlar y se determina hacia donde se quiere dirigir la compañía.

 

 

grado 11 - competencia identificar - prospectiva, objetivos, actitudes frente a la incertidumbre

PROSPECTIVA

 

Es definida como la ciencia que estudia el futuro para comprenderlo y poder influir en él.

Básicamente es imaginar escenarios futuros posibles, denominados FUTURIBLES, y en ocasiones determinar su probabilidad, con el fin de planificar las acciones necesarias para evitar o acelerar su ocurrencia.

 

Prospectiva empresarial

 

Disciplina científica que nos ayuda a reducir la incertidumbre, “es la gestión de la incertidumbre de los escenarios futuros que posiblemente vivamos”.

 

Objetivos de la prospectiva

 

•       Generar visiones alternativas de futuros deseados.

•       Proporcionar impulsos para la acción.

•       Promover información relevante.

•       Hacer explícitos escenarios de futuros posibles.

•       Establecer valores y reglas de decisión para alcanzar el mejor futuro.

 

Actitudes frente a la incertidumbre y las potencialidades del futuro (Michael Godet)

 

La actitud del avestruz: que consiste en ignorar el cambio

La actitud reactiva: se traduce en acudir a solucionar o a encarar situaciones conflictivas en el momento que se presenten.

La actitud preactiva: consiste en prepararse para los cambios del futuro.

La actitud proactiva: está fundamentada en la construcción del futuro.

 

grado 11 - competencia identificar - comportamiento del consumidor (momentos, factores, características, funciones) riesgos percibidos, conductas resolutorias

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

 

Proceso de decisión y acción física, mental y psicológica que realizamos los individuos al momento evaluar, adquirir y usar o consumir un bien o servicio.

 

Momentos del comportamiento de consumo

 

Antes de la compra: el consumidor identifica el producto o servicio que satisface su problema, el productor proporciona información por medio de la publicidad y la promoción dando a conocer las características, ventajas y beneficios.

 

Durante la compra: el producto seleccionado debe estar disponible a través de los canales de distribución para lograr un efectivo intercambio.

 

Luego de la compra: Después de utilizar el producto el cliente se forma una nueva actitud basada en el grado de satisfacción o insatisfacción, realizando o no una nueva compra de la misma marca.

 

Factores del comportamiento de compra

 

Personalidad: Se define como el patrón de rasgos de un individuo que depende de las respuestas conductuales.                

 

Motivación: Es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer, equivale en términos del mercadeo al impulso.

 

Familia: De los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta.

 

Percepción: El proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo.

 

Memoria: El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo aprendido.

 

 

Características que afectan la conducta del consumidor

 

La cultura: El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de la sociedad: la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas que se transmiten de generación en generación y le dan una identidad y carácter diferenciados a cada individuo.

 

La cultura se aprende y este aprendizaje se realiza a través de:

•       La familia

•       La iglesia

•       La escuela

•       El entorno

•       Los medios de comunicación

 

Sociales: Permiten segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas  por los miembros de un grupo sub-cultural específico.

 

Funciones de compra

 

Funciones que podría desempeñar la gente al momento de compra:

 

•       Iniciador: persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio específico.

•        Influyente: persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algún peso en la decisión final.

•       Decisor: persona que determina alguna parte de la decisión de compra.

•        Comprador: persona que realiza la compra.

•       Usuario: persona que consume o usa el producto.

 

Riesgos percibidos

 

Se identifican habitualmente 4 tipos de riesgos desfavorables percibidos por el comprador:

 

•      Pérdida financiera: en caso de reparación o reemplazo que debe realizar si el producto comprado es defectuoso.

•      Pérdida de tiempo: debido a las horas dedicadas a las reclamaciones, devoluciones al distribuidor, reparaciones, etc.

•      Riesgo físico: provocado por productos cuyo consumo o utilización pudiera presentar peligros a la salud, el entorno.

•      Riesgo psicológico: refleja la pérdida de amor propio o una insatisfacción general en el caso de una mala compra.

 

La única manera para el comprador de reducir el riesgo percibido ante la decisión de compra, es recurrir a la información bajo diversas formas, tales como:

 

•       Fuentes personales: familia, vecinos, amigos.

•       Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, catálogos.

•       Fuentes públicas: test comparativos, publicaciones oficiales.

•       Fuentes relacionadas con la experiencia: prueba, manipulación, examen del producto.

 

Conductas resolutorias

 

•       Conducta resolutoria extensiva: se lleva a cabo cuando el valor de la información y/o riesgo percibido son elevados.

Ejemplo: estamos frente a una marca nueva en una clase de producto nuevo para nosotros, por lo tanto mis criterios de elección están mal definidos y es necesaria una búsqueda profunda de información.

 

•       Conducta resolutoria limitada: se observara cuando haya una o varias marcas nuevas en una clase de producto conocido.

Ya se conocen los criterios de elección y la búsqueda de información va  a ser menos activa.

 

•       Conducta resolutoria rutinaria: se observara cuando se tiene suficiente experiencia e información y se tienen una preferencia definida hacia una o varias marcas.

Ejemplo: estamos frente a una o varias marcas conocidas que elegimos de manera rutinaria y repetitiva sin búsqueda de información, solo hasta que se presenta alguna innovación se entra en conflicto.