COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Proceso de decisión y acción física, mental y psicológica que realizamos
los individuos al momento evaluar, adquirir y usar o consumir un bien o
servicio.
Momentos del
comportamiento de consumo
Antes de la compra: el consumidor identifica el producto o servicio
que satisface su problema, el productor proporciona información por medio de la
publicidad y la promoción dando a conocer las características, ventajas y
beneficios.
Durante la compra: el producto seleccionado debe estar disponible a
través de los canales de distribución para lograr un efectivo intercambio.
Luego de la compra: Después de utilizar el producto el cliente se
forma una nueva actitud basada en el grado de satisfacción o insatisfacción,
realizando o no una nueva compra de la misma marca.
Factores del
comportamiento de compra
Personalidad: Se define como el
patrón de rasgos de un individuo que depende de las respuestas conductuales.
Motivación: Es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer, equivale
en términos del mercadeo al impulso.
Familia: De los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que
normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones
y conducta.
Percepción: El proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta
estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo.
Memoria: El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la
duración de la retención de lo aprendido.
Características
que afectan la conducta del consumidor
La cultura: El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de la
sociedad: la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas que se
transmiten de generación en generación y le dan una identidad y carácter
diferenciados a cada individuo.
La cultura se aprende y este aprendizaje se realiza a través de:
•
La familia
•
La iglesia
•
La escuela
•
El entorno
•
Los medios de comunicación
Sociales: Permiten segmentar el mercado para llegar a las necesidades,
motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros de un grupo sub-cultural
específico.
Funciones de compra
Funciones que podría desempeñar la gente al momento de compra:
•
Iniciador: persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio específico.
•
Influyente: persona
cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algún peso en la decisión final.
•
Decisor: persona que determina alguna parte de la decisión de compra.
•
Comprador: persona
que realiza la compra.
•
Usuario: persona que consume o usa el producto.
Riesgos percibidos
Se identifican
habitualmente 4 tipos de riesgos desfavorables percibidos por el comprador:
•
Pérdida financiera: en caso de reparación o reemplazo que debe realizar si el producto
comprado es defectuoso.
•
Pérdida de tiempo: debido a las horas dedicadas a las reclamaciones, devoluciones al
distribuidor, reparaciones, etc.
•
Riesgo físico: provocado por productos cuyo consumo o utilización pudiera presentar
peligros a la salud, el entorno.
•
Riesgo psicológico: refleja la pérdida de amor propio o una insatisfacción general en el caso
de una mala compra.
La única manera para el comprador de reducir el riesgo percibido ante la
decisión de compra, es recurrir a la información bajo diversas formas, tales
como:
•
Fuentes personales: familia, vecinos, amigos.
•
Fuentes comerciales: publicidad, vendedores,
catálogos.
•
Fuentes públicas: test comparativos, publicaciones oficiales.
•
Fuentes relacionadas con la experiencia: prueba,
manipulación, examen del producto.
Conductas resolutorias
•
Conducta resolutoria extensiva: se lleva a cabo cuando el valor
de la información y/o riesgo percibido son elevados.
Ejemplo: estamos
frente a una marca nueva en una clase de producto nuevo para nosotros, por lo
tanto mis criterios de elección están mal definidos y es necesaria una búsqueda
profunda de información.
•
Conducta resolutoria limitada: se observara cuando haya una o
varias marcas nuevas en una clase de producto conocido.
Ya se conocen los criterios de elección y la búsqueda de información
va a ser menos activa.
•
Conducta resolutoria rutinaria: se observara cuando se tiene
suficiente experiencia e información y se tienen una preferencia definida hacia
una o varias marcas.
Ejemplo: estamos
frente a una o varias marcas conocidas que elegimos de manera rutinaria y
repetitiva sin búsqueda de información, solo hasta que se presenta alguna
innovación se entra en conflicto.
